4.4. casos de exito internacional

el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplimiento de sus derechos constituyen los tres pilares básicos del servicio de atención al consumidor de Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defensa del consumidor que se instauró en nuestro país.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco países (Gran Bretaña, Francia, Italia, Alemania y España), el modelo español se ha perfilado como un ejemplo a seguir para el resto de la organización y el modelo de referencia para muchas empresas españolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un auténtico ombusman, se ha convertido en uno de los canales de comunicación más activo y el vínculo más ágil entre los consumidores y la compañía.

12.1. Antecedentes

La clave del éxito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y de los clientes en sus productos. Y este éxito se debe en gran medida a dos aspectos: uno de ellos es la preocupación constante por intentar que los productos satisfagan las necesidades de los consumidores, y otro aspecto son los estrictos estándares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y en sus procesos de producción.
Por esta razón, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor marketing, es decir, en entender cómo vive, qué siente, qué piensa, qué hace y qué necesita el consumidor. Se centra en entender las motivaciones del consumidor español, con objeto de maximizar la relevancia de las marcas y seguir innovando en lo que hacemos: desde nuevos productos hasta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada en la organización, es aceptada por todos, desde los empleados de las líneas de producción hasta los ejecutivos de máximo nivel. La creencia general es que «lo podemos hacer mejor». Coca-Cola investiga de forma permanente para desarrollar primero los estándares de calidad más exigentes y, posteriormente, aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta línea de convicción de perfeccionamiento y dentro de la nueva estrategia de localización de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con mayor autonomía local y ser un ciudadano modelo, este servicio se ha constituido como una herramienta básica de servicio y contacto directo con el consumidor.

12.2. Estrategia

Dada la vocación de dar a conocer este servicio al mayor número de consumidores, Coca-Cola decidió utilizar como vehículo de promoción sus propios envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en su packaging.
El servicio de atención al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida de datos y como generador de información al sistema. El servicio recoge y atiende también las demandas en línea.
Desde su creación, el servicio atiende básicamente peticiones de información y llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que recoge y las demandas son contestadas lo más rápidamente posible. El plazo de respuesta, en función de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar entre los dos y los siete días.
Cuando el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la operadora recoge la petición o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente se informa de la incidencia al departamento oportuno y éste activa los mecanismos necesarios para ofrecer una solución. En los casos en los que la queja está relacionada con un proceso de calidad –habitualmente en los procesos relacionados con la carbonización– Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno, Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfacción del consumidor.

12.3. Resultados

En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia más crítica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace ocho años, el servicio de atención al consumidor de Coca-Cola ha atendido más de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento un crecimiento espectacular. El mayor número de llamadas atendidas estuvo relacionado con promociones (petición de regalos y catálogos), seguido por las demandas de información.
Pero además, el servicio de atención al consumidor se ha convertido en un soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja estrechamente. Gracias a la información que genera el servicio de atención al consumidor, la compañía Coca-Cola analiza la evolución de los motivos de las llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los comentarios de los consumidores, información que cada departamento utiliza para adaptar sus estrategias a estas demandas. 

Estrategia de Éxito Empresarial BIMBO

BIMBO

Fundado en México el año de 1945, Grupo Bimbo es hoy en día una de las empresas de panificación más importantes del mundo por posicionamiento de marca, por volumen de producción y ventas, además de ser líder indiscutible de su ramo en México y Latinoamérica. Con presencia en 18 países de América, Europa y Asia, cuenta con cerca de 5,000 productos y con más de 150 marcas de reconocido prestigio.

DESARROLLO

Lo  principal para Grupo Bimbo, su razón de ser por lo cual existen y se encuentran en donde están es por su FILOSOFIA, de aquí es donde se desprende lo demás.

Su Misión es la guía de todas las acciones. El perseguir su logro día con día y el que diariamente avancen en sus propósitos constituye su razón de ser como empresa. Sus Principios y Valores son los que les dan la Personalidad, la forma de ser. Los Valores sólo se entienden en conjunto como un complemento integral. Representan a cada uno de los Valores con los colores primarios y secundarios. En el centro de todos, como principio fundamental, está la Persona, origen y fin de su acción.

La primera empresa del grupo, fue fundada en 1945 en la Cd. de México; Posteriormente, de 1952 a 1978 se abrieron 12 plantas más, lo que le permitió extender la distribución de sus productos a todo México. Durante este mismo período, se constituyó la empresa "pasteles y bizcochos", que posteriormente se convertiría en "productos marinela" y se establecieron las primeras plantas de dulces y chocolates de "ricolino" y de botanas saladas "barcel". 

Grupo Bimbo inició su expansión internacional en 1990 y hoy en día se ha convertido en una de las empresas de panificación con mayor presencia a nivel mundial, colocándose como líder en México y en varios países de Latinoamérica. Cuenta con plantas estratégicamente localizadas en México, los EUA, Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua, Perú, Uruguay, Venezuela, Austria y República Checa.

Asimismo, su fuerza de ventas es superior a 40,000 personas que cubren más de 20,000 rutas y atienden aproximadamente a 550,000 puntos de venta.

Empresa líder en su campo y ejemplo para la integridad moral, trabajo, eficiencia y calidad de empuje, Grupo Bimbo por más de 50 años ha desarrollado una estrategia empresarial que lo distingue y ubica entre los pocos negocios que han sabido cómo afrontar los retos del tiempo, las tendencias, la tecnología e, incluso, los cambios económicos y políticos en México y en el resto del mundo.

Las estrategias de Bimbo con respecto a...

Subsidiaridad - "Establece que todo aquello que alguien pueda realizar por si mismo o pueda llevar a cabo una sociedad menor, no lo haga un organismo más amplio o elevado, a menos que, en forma evidente, lo exija el bien común".

Recursos humanos - "No podemos usar a las personas para nuestros fines, necesitamos que éstas crezcan, por lo que siempre pensamos en seguir hacia delante por encima de todo."

Inversiones - "En Bimbo existe una disposición de reinvertir el ochenta por ciento de las utilidades, no nos gusta invertir el dinero en otra cosa que no sea la misma empresa y nuestros empleados"

Consumidores - "Deseamos "apapachar" al consumidor, por esto nuestros empleados están dispuestos en horarios y salen también los trailers de madrugada para que el producto llegue fresco. Aquel producto que no se vende, es vendido a su vez como desperdicio o para alimento de ganado".

También afirmó que la publicidad de Bimbo procura siempre informar al consumidor sobre sus productos, ya que éste es el motivador número uno y tratan de complacerlo de acuerdo a sus gustos - "Nuestras posiciones van en línea con nuestras convicciones”.

Muchas personas piensan que son monopolio, sin embargo, entre más de ochocientos productos sólo tres o cuatro no tienen competencia. Entonces, en todos los demás tienen una muy fuerte competencia y hay que trabajar muy duro. Los monopolios son malos porque hacen que la gente no se esfuerce creándose un problema de improductividad

Pepsi: Foursquare o el marketing móvil geolocalizado
Pepsi fue la primera empresa en asociarse con foursquare. El objetivo: aprender. Estas tecnologías permiten interactuar con los establecimientos y realizó varias campañas basadas en localización móvil para involucrar a los clientes.
Por ejemplo, en una de la promociones, los clientes podían preguntar en su gimnasio y si se inscribían (hacían checkin) utilizando foursquare, Pepsi les regalaba un Gatorade.
En otra promoción llegó a un acuerdo con Hess, una red de gasolineras, y premiaba a los clientes que hacían checkin en la gasolinera regalándoles unas patatas y una bebida.

Caso de Éxito, 08.06.11

   Para el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony Ericsson decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.

El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™. Para dar a conocer las características de entretenimiento que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de Internet. Así es que la compañía eligió a Microsoft Advertising para desarrollar una dinámica online que pudiera comunicar esas características de un modo divertido, buscando como resultado final aumentar las ventas.

La estrategia de comunicación que desarrolló Microsoft para esta campaña, consistió en focalizarse en el target joven, dónde se encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.

TOYOTA 

Caso de Éxito, 04.01.11

Para el lanzamiento de Toyota Prius 3G, el primer auto con tecnología híbrida en el país, Microsoft Advertising diseñó un proyecto de comunicación integral y eficiente que contó con diferentes plataformas interconectadas entre sí, posibilitando que el usuario viva las diferentes experiencias que los medios de Microsoft Advertising posee. La campaña de comunicación obtuvo resultados sorprendentes, aumentando el objetivo de ventas de Toyota para el año 2010.
La tecnología Híbrida resulta de la combinación de un motor naftero y eléctrico, lo que genera menos consumo de combustible, y lo más importante, menos contaminación ambiental. Teniendo en cuenta los atributos de este nuevo producto de Toyota, y la necesidad de comunicarlo al mercado antes que su competencia, hicieron que Microsoft Advertising elaborara un plan de campaña personalizado, integrando las diferentes plataformas y medios.
La solución creativa y de alto valor diseñada para Toyota creó diferentes comunidades de acuerdo con el uso y características de los productos de Microsoft: desde información en el portal de contenidos MSN, hasta un espacio entretenido, lúdico y viral en Windows Live Messenger. Así, se implantaron diversos canales que permitieron al usuario experimentar y conocer los beneficios de las prácticas ecológicas y la tecnología híbrida, intercambiando opiniones, interactuando con la marca, y además conociendo atributos del nuevo producto del mercado.
Los resultados de la campaña demostraron que el plan de comunicación fue eficiente, ya que la base de datos que posee Toyota aumentó en un 5%, logrando alcanzar a posibles prospects, el flujo de visitas a la página web incrementó en un 12%, y se registraron más de 170.000 visitas al site en el periodo de introducción del producto al mercado. Esto hizo que Toyota aumentara su objetivo de venta para el año 2010, de 25, se cuadruplicó a 100 autos.

4.2. Mercadotecnia de servicios

1. Spa 

• Productos por medio de anuncios
• Promociones y descuentos (masajes, tratamientos, etc)
• Anuncios en las puertas de las casas

2. Comida rápida

• Tripticos anuncios de la comida
• espectaculares
• rótulos, letreros alegóricos
• autoservicio
• flayers

3. Hotel

• Promociones y descuentos por Internet
• letreros espectaculares
• anuncios por la televisión
• Anuncio de sus instalaciones

4. Telefonías

• Módulos de atención
• flayers
• tripticos
• anuncios espectaculares
• vía telefónica
• televisión

5. Cine 

• Internet
• anuncios
• Televisión
• sucursales
• salas

4.3. Decisiones sobre la linea de poduccion

Este se refiere a a varios puntos como: Expancion de las mezcal de productos que es crear nuevas lineas de productos que tengan relacion con las anteriores o no.Otro punto es que se puede mejorar los productos ya existentes y no nuevos ya que es mas complicado crear uno nuevo que mejorar el que ya esta para dar gusto a los clientes de acuerdo con sus preferencias de compra.

Estrategias de linea de productos.
comenta que para tener exito en la mercadotecnia se debe tener una muy buena planeacion en cuanto a sus estrategias y menciona 5 que son:

1. Posicionamiento del producto. Crear la imagen que un producto proyecta en relación con los productos de la competencia y los otros de la empresa.a. Posicionamiento en relación con un competidor.
b. Posicionamiento en relación con una clase de producto o con un atributo.
2. Expansión de la mezcla de productos.
3. Modificación de los productos actuales.
4. Contracción de la mezcla de productos.
5. Aumento de la línea en precios altos y precios bajos.


Estas dos clases de estrategia requieren un cambio en el posicionamiento del producto y en la expansión de línea. Aumento de la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio para atraer un mercado más amplio. Por lo demás, el vendedor piensa que el prestigio del nuevo producto incrementará la demanda de sus productos de menor precio.

Aumento de la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a la línea de una compañía.

Portafolio de productos.
es como una gama de productos diferentes de la misma compañia que ofrece a su mercado y tiene cuatro caracteristicas importantes que son:  amplitud, extensión, profundidad y consistencia.

Para que esto de resultado se debe tomar en cuenta lo siguiente:

Análisis para la mezcla de productos.
Beneficios de la mezcla de productos.
Razones para ampliar la línea de productos.
Razones para reducir la línea de productos

4.1.Productos y su clasificación

 

Según su durabilidad o tangibilidad:

• Bienes no duraderos. Son los que tienen poca vida (por ejemplo, los alimentos).

• Bienes duraderos. Son artículos tangibles y de uso cotidiano (por ejemplo, televisores, automóviles, refrigeradores, estéreos, licuadoras).

• Servicios

Bienes de consumo.

Son aquellos que usan las unidades familiares con fines no lucrativos. Están destinados a ser utilizados y adquiridos por los consumidores, de acuerdo con sus deseos y necesidades, y se pueden utilizar sin proceso industrial adicional; es decir, son adquiridos en última instancia por el consumidor en su forma original para ser consumidos o utilizados en el hogar.

• Bienes de uso común o conveniencia. Productos tangibles que el consumidor conoce bastante antes de ir a comprarlos y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo y sin planificación.

• Bienes de comparación o de elección. Producto tangible que el consumidor quiere comparar con otros en el proceso de selección y de compra respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo.

• Bienes de especialidad. Producto tangible con características únicas o de identificación por el cual el consumidor manifiesta una gran preferencia de marca y está dispuesto a sacrificar su economía, esfuerzo o tiempo para adquirirlo o encontrar la marca deseada y por su mente no pasa la idea de aceptar otro artículo.

 

• Bienes no buscados. Producto nuevo que el consumidor todavía no conoce o bien un producto que conoce pero que no desea en este momento por lo que no hace ningún esfuerzo de compra.

Bienes industriales:

Son bienes o servicios que se destinan a la reventa y son utilizados en la producción de otros artículos que no se venden a los consumidores finales, es decir, los que compran individuos u organizaciones para procesarlos o utilizarlos en el manejo de un negocio.

• Materias primas. Los bienes industriales que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Las materias primas incluyen:

o Los bienes en su estado natural, como minerales, terrenos y productos de los bosques y los mares. Sus características inciden en la forma de venderlas. Por ejemplo:

▲ Generalmente los precios se fijan por la oferta y la demanda, acercándose a las condiciones de una competencia perfecta.

▲ El transporte es un aspecto importante de las materias primas por su gran volumen, su bajo valor unitario y las grandes distancias que existen entre el productor y el usuario industrial.

▲ Se usan muy poco las marcas o diferenciación con otros productos en este tipo de producto.

o Productos agrícolas como algodón, frutas, ganado y productos de animales. Éstos son suministrados por muchos productores pequeños situados lejos de sus mercados. El bien es perecedero sin que pueda producirse a un ritmo uniforme a lo largo del año.

 

• Materiales y piezas de fabricación. Son los bienes industriales que se convierten en parte de los productos terminados, tras ser procesados en cierta medida. Los materiales de fabricación pasan por un procesamiento ulterior, por ejemplo, los carretes de hilo que se tejen para obtener tela, la harina que se convierte en pan. Las piezas de fabricación se montan sin que cambien de forma; a esta categoría pertenecen productos como los cierres para la ropa y los chips semiconductores de las computadoras. Estos productos suelen adquirirse en grandes cantidades. Normalmente las decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecidos por el proveedor.

• Instalaciones. Son los productos manufacturados que constituyen e equipo más importante, caro y duradero de una compañía. Por ejemplo, el edificio de una planta, los motores diesel de un ferrocarril. La característica que las diferencia de otras categorías de bienes industriales es que influyen directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes y servicios. A menudo las unidades se fabrican conforme a las especificaciones hechas por el cliente. Así mismo se requieren muchos servicios antes de la venta y después de ella. Las ventas suelen efectuarse directamente entre el productor y el usuario industrial, sin que intervengan intermediarios.

• Equipo accesorio. Son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se utilizan en las operaciones de las empresas. Esta categoría de bienes industriales no llega a formar parte de un producto terminado ni ejerce un impacto significativo sobre la escala de operaciones. Algunos ejemplos son: terminales en el punto de venta de una tienda al menudeo, herramientas eléctricas pequeñas, montacargas y escritorios para oficina.

• Suministros de operación. Son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las operaciones sin que formen parte del producto terminado. Por ejemplo, aceites de lubricación, lápices, combustible para calefacción. Los usuarios quieren comprar éstos artículos con poco esfuerzo.

3.2. Autoevaluacion capitulo II

1.La planeacion estrategica de la meracadotecnia consiste en determinar que es lo que se va hacer, cuando y como se va a realizar y tambien quien lo llevara acabo.

2.La administracion de la mercadotecnia consiste en el proceso de planeacion, organizacion, direccion y control de los esfuerzos destinados a conseguir los intercambios deceados con los mercados que se tienen como objetivo por parte de la organizacion.

3.¿Que nombre se les da a los enfoques que representan la aplicacion de la mercadotecnia a los recursos administrativos  mas receientes, tales como las tecnicas para la toma de decisiones, ejemplos: Programacion lineal,Uso de computadoras? Cualitativos o de operacion totales.

4.El enfoque por funciones hace incapie en la administracion de la mercadotecnia de acuerdo con las actividades de las funciones que se ejecutan para lograr los objetivos de esta.

5.El enfoque costos pone interes especial en los costos de mercadotecnia, sobre esta base se hacen comparaciones, influencias y decisiones.

6.El enfoque historicos analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia junto con las razones para los cambios.

7.En este enfoque se concidera la mercadotecnia de acuerdo con las actividades relacionadas con el bien o servicio que se produzca por articulo

8.Evita que existan sorpresivos desarrollos dentro de las actividades de toda la empresa orienta a la empresa sobre los objetivos , politicas y estrategias que deberan llevar acabo, ¿estos son ejemplos de? Las ventajas de la mercadotecnia.

9.La planeacion subordinada es llamada asi por que la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles mas bajos, este modelo se toma en las organizaciones militares, donde los oficiales preparan los planes y la stropas los ejecutan.

10.Nombre que recibe esta planeación por que las diversas unidades de la organización preparan sus propios objetivos y planes basandoce en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los envían a la alta gerencia para su aprobación de abajo hacia arriba

11.El estilo de la planeación de arriba hacia abajo se funda en la teoría?

12.Son las etapas de la administracion estratégica planeacion, organización, dirección y control

13.Son las faces de la planeacion de la mercadotecnia análisis , fijación de objetivos, selección de estrategias y control

14.Este proceso cociste en delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas personas que pondrán en practica, el plan de mercadotecnia selección 

15.Son ejemplos de los metodos de casuales de pronosticos encuesta de mercado

16.La organizacion tipica de una empresa ser integra por las funciones de palneacion, organizacion, direccion y control

17.En esta epoca la empres aconcidera a la empresa y no como uno mas de sus departamentos moderna


18.Son tipos de organizacion de la mercadotecnia

19.Los encargados de en la mercadotecniase dedican escencialmente a tomar decisiones y resolver problemas y necesidades de la sociedad

20.Nombre que se les da a las decisiones que son rutinarias, repetitivas y se utilizan en situaciones en las que el problema no es nuevo

21.Son las decisiones que se toman no son estructuradas y se usan en situaciones que implican problemas nuevos y complejos

22.Es el proceso de mercadotecnia que consiste en establecer normas de operacion para evaluar los resultados actuales contra los estandares ya establecidos y disminuir las diferencias entre el funcionamiento deceado y el real

23.Son las medidas que reflejan el grado en que se alcanzan las metas

24.Son las medidas que reflejan el costo de llegar a las mismas

25.Constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de perdidas y ganancias de una empresa

26.En este analisis la empresa observa si esta ganando o perdiendo terreno en realcion con la competencia

27.Este analisis conciste en un estudio detallado de los gastos operativos del estado de perdidas y ganancias de una empresa

3.8.10 productos que sean posicionados en el mercado de mexico

 

 

 

3.7.posicionamiento para la venta competitiva

El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado.

El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compañía y también saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing , para después graficar los datos que resultaron y obtener un panorama más visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posición de los productos depende de los atributos que son más importantes para el consumidor meta. Al preparar las gráficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinión sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas gráficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto.

La metodología del posicionamiento se resume en 4 puntos:

2. Identificar el mejor atributo de nuestro producto
3. Conocer la posición de los competidores en función a ese atributo
4. Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas
5. Comunicar el posicionamiento al mercado a través de la publicidad.

Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promoción apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a través del posicionamiento existen 3 alternativas estratégicas:

• Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor
• Apoderarse de la posición desocupada
• Desposicionar o reposicionar a la competencia

Debido a la gran cantidad de información con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posición. La marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categoría y ser líder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta Única (PVU), resaltando un beneficio, atributo o característica que ofrece el producto. También existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores:

1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor más en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto.
2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca.
3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia.
4. Posicionamiento dudoso: es difícil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, características o fabricante del producto.

2.2 Tipos de posicionamiento

• Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona según un atributo como el tamaño o el tiempo que lleva de existir.
• Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el líder en lo que corresponde a cierto beneficio que las demás no dan.
• Posicionamiento por uso o aplicación: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones.
• Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algún sentido o varios en relación al competidor.
• Posicionamiento por categoría de productos: el producto se posiciona como el líder en cierta categoría de productos.
• Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable.

3.5. Autoevaluacion de segmentación de mercados

1.Son los consumidores reales y potenciales de un producto o servicio. para efectos de mercadotecnia el anterior es un concepto de: mercado

2.Este tipo e mercado se refiere a las prsonas que normalmente adquieren el producto: real

3.Este tipo de mercado a todas las personas que podrian comprar el producto: potencial

4.Es el mercado en el que hay una interrelacion de una persona que necesita dinero para invertirlo y otra que, al tener el excedente de dinero lo invierte para incrementarlo: de dinero

5.Este mercado esra formado por personas nacionales y extranjeros que requieren de un servicio turistico y que pueden adquirir toda clase de productos en territorio nacional: turismo

6.En este mercado la gente compra algo ´para darle valor a medida que pasa el tiempo, es decir, le va agregando valor: capitales

7.En este mercado se comercializan bienes y servicios en el extranjero: internacional

8.En este tipo de mercado se efectuan intercambios de bienes y servicios en todo el territorio nacional: nacional

9.En este tipo de mercado se cubren zonas geograficas determinadas libremente y que no necesariamente coinciden con los limites políticos: regional

10.Es aquel mercado que se desarrolla en areas en que las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad: intercambio comercial a mayoreo

11.Este mercado cubre un area dentro y al rededor de un aciudad relativamente grande: metropolitano

12.Este tipo de mercado puede desarrollarce en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de una area metropolitana: local

13.En este tipo de mercado los bienes y servicios son rentados o comprados por individuos para su uso personal; con frecuanecia en pequeñas cantidades de productos y no hacen grandes estudios para decidir la compra esta es sin fines de lucro: consumidor

14.Este mercado esta formado por individuos y organizaciones que adquieren productos, materias primas y servicios para la produccion de otros bienes y servicios, dichas adquisiciones estan orientadas hacia un fin posterior: mercado industrial

15.Este mercado esta formado por individuos y organizaciones que obtienen utilidades al revender o rentar bienes y servicios a otros y etsa formado por mayoristas, minorista, agentes corredores, etc.: revendedor

16.Este mercado esta formado por las instituciones de gobierno o del sector publico que adquieren bienes o servicios para llevar a cabo sus principales funciones: gubernamental

17.Es un proceso mediante el cual se identifica o se toma a un grupo de compradores homogeneos, es decir, se divide el mercado en varios submercados de acuerdo a los diferentes deceos de compras y requerimientos: segmentación

18.Para segmentar un mercado se deben de tomar en cuenta: bases o criterios

19.Sobre que bases o criterios se pueden segmentar los mercados: geográficas, demográficas,psicograficas y posición del usuario.

3.6. Seleccion de segmentos de mercados meta

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no  pueden atraer a todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos, demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen la capacidad suficiente como para servir a los iferentes segmentos del mercado. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que generalmente incluye uchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones, contra ompetidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.

Las empresas reconocen que el éxito permanente depende del entendimiento a los clientes. El uso de la segmentación y del marketing meta es generalizado. La tendencia se dirige hacia una mayor personalidad de las actividades de marketing para satisfacer las necesidades de los clientes individuales. Las Ventajas nos permite entender mejor a los consumidores, permite elaborar y aplicar mezclas de mercados, permite evaluar la posible demanda de un producto, permite identificar los productos de la competencia, permite mejorar el porcentaje de ventas, permite posicionar productos con base a deseos y necesidades, permite identificar oportunidades. Las Desventajas al contrario aumenta los costos de marketing, puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar, la personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos, dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca. 

VENTAJAS
El proceso de segmentación de mercados ofrece numerosas ventajas.Las razones del proceso de la selección del mercado son las siguientes:
• Permite entender mejor a los consumidores
• Permite elaborar y aplicar mezclas de mercados
• Permite evaluar la posible demanda de un producto
• Permite identificar los productos de la competencia
• permite mejorar el porcentaje de ventas.
• Permite posicionar productos con base a deseos y necesidades.
• Permite identificar oportunidades

DESVENTAJAS
Las desventajas surgen de las críticas éticas contra la práctica y la posibilidad de que la empresa pueda pasar por alto cuando se dirige a segmentos específicos.

• Aumenta los costos de marketing
• Puede llevar a la proliferación de productos caros y difíciles de administrar
• La personalización de las actividades del marketing requiere que el análisis y recolección de datos
• Dirigirse a pocos clientes puede impedir la fidelidad a la marca

3.4 Segmentacion de mercado.

DEFINICIÓN

• El "Diccionario de Términos de Mercadotecnia" de la American Marketing Asociation, define a la segmentación del mercado como "el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización"[1].
• Por su parte, Charles W. L. Hill y Gareth Jones definen la segmentación del mercado como "la manera en que una compañía decide agrupar a los clientes, con base en diferencias importantes de sus necesidades o preferencias, con el propósito de lograr una ventaja competitiva" [2].
• Para Patrico Bonta y Mario Farber, la segmentación del mercado se define como"el proceso por medio del cual se divide el mercado en porciones menores de acuerdo con una determinada características, que le sea de utilidad a la empresa para cumplir con sus planes. Al segmentar el mercado se pueden maximizar los esfuerzos de marketing en el segmento elegido y se facilita su conocimiento" [3].

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/segmentacion-del-mercado.htm

Segmentación del mercado. 
  
El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias. 
  
¿Qué es la segmentación de mercados? 
  
El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno a amas d estos segmentos como el mercado meta y cada segmento desarrolla una mezcla de mercadotecnia por separado que significa determinar varios calendarios de demanda; uno por cada segmento de mercado.

http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/segmkthernando.htm

En síntesis la segmentación de mercado se define como el proceso en que una empresa separa los deferentes tipos de mercado con sus diferentes tipos de clientes de acuerdo a las características que son útiles para ellos. Su propósito es alcanzar a cada subconjuntos con sus actividades especificas en la mercadotecnia para para tener ventajas competitivas para la empresa.

3.3 modelo de conducta del consumidor, caracteristicas que afectan la conducta del consumidor el, proceso de decision del comprador

 MODELO DE CONDUCTA

La conducta es la manera en que los hombres se comportan en su vida y acciones . Así, la conducta de los clientes se ve influenciada por un conjunto de factores que le impulsan a actuar de una u otra manera para decidir una compra.

Las empresas que aspiran a sobrevivir en el tiempo aplican modelos de conducta del consumidor de acuerdo a la época y al factor que predomina en la sociedad en donde desean captar clientes y ampliar sus ventas, por ejemplo el Ecuador Pilsener posicionó su marca y producto con una identidadnacional "La Selección", Deja busca apelar al cuidado de los niños; Coca Cola está enfocada hacia "el calor de hogar"; Porta trabaja por liderazgo entecnología; la Universidad del Pacífico posiciona "cero desocupación"; pero estas estrategias nacen del estudio y aplicación de un modelo deconocimiento del consumidor.

Factores Que Afectan La Conducta Del Consumidor

FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Estímulos de mercadotecnia (producto, precio, plaza y distribución) y otros (fuerzas del ambiente económico, tecnológico, político, cultural) penetran en la “caja negra” del consumidor y producen ciertas respuestas: elección del producto, elección de la marca, elección del distribuidor, momento de la compra y cantidad de la compra.

FACTORES EXTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR

Las influencias externas que afectan al comportamiento del consumidor provienen del entorno donde éste se encuentra inmerso. Distinguiremos tres fuentes de influencias:

1) Las influencias del macroentorno.- Son las que provienen del mundo económico, político, jurídico, tecnológico, ecológico y social, y que afectan y condicionan el comportamiento de compra de las personas.

2) El entorno social.- Este entorno está conformado por varios elementos, que son:

- La cultura y las subculturas.- La cultura es la suma total de conocimientos, normas, creencias, costumbres, valores y otras formas de comportamiento aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada.

- La clase social.- Es la división de la sociedad en grupos homogéneos y estables en los cuales se sitúan los individuos o las familias que tienen valores, actitudes y comportamientos similares.

- Los grupos sociales.- El grupo es la reunión de dos o más personas que interactúan para lograr metas individuales o conjuntas. 

- La familia.- Se trata del grupo primario que más influencia ejerce en el comportamiento de consumo de un individuo. La persona, desde su infancia, aprende sobre los productos que debe adquirir y sobre las pautas de comportamiento de consumo.

3) Los estímulos de marketing.- El comportamiento del consumidor se ve también influenciado por las acciones que las empresas desarrollan en sus mercados por medio de sus programas de marketing-mix. Estos programas deben ser diseñados teniendo en cuenta las características personales de los consumidores y el entorno social en el que están inmersos.

 FACTORES INTERNOS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDORR

El comportamiento de todo ser humano está influenciado por los estímulos que recibe de su entorno. Pero la interpretación de esos estímulos está determinado por las características personales del individuo y por su estructura psicológica.

1) Características personales.- Vienen dadas por dos perfiles:

- Perfil demográfico.- Son variables fácilmente observables y medibles (sexo, edad, etc.).

- Perfil psicográfico.- Viene definido por su personalidad y por el estilo de vida. Su carácter subjetivo dificulta su medición, aunque están más relacionadas con el comportamiento del consumidor que las variables del perfil demográfico.

2) Estructura psicológica.- Vamos a ver los cuatro factores que la determinan:

- La motivación.- Es la fuerza impulsora que empuja a la acción. Y esta fuerza impulsora es provocada por un estado de tensión como resultado de una necesidad no satisfecha. Las necesidades evolucionan y cambian constantemente; así, cuando un individuo alcanza sus metas, se plantea otras nuevas.

PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA

Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes:

1. Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión

2. Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. 

3. Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor.

4. Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar.

5. Comportamiento poscompra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas.